Мальборо — любимые сигареты американцев, на них приходится 40% рынка. Но американцы курят все меньше и меньше.
Ужесточение конкуренции на российском рынке сигарет, а также действие ограничений на рекламу заставляет крупных производителей делать серьезные инвестиции в разработки инновационной упаковки. Необычная стильная коробочка способна не только повысить лояльность сторонников марки, но и привлечь новых, а также повысить рентабельность бизнеса за счет увеличения максимальной розничной цены. При этом упаковка в премиальном и суперпремиальном сегменте медленно, но верно превращается в модный аксессуар.
Практически все участники рынка и эксперты сходятся во мнении: в условиях жесткой конкуренции и моды среди курильщиков на новые и
необычные упаковки сигарет рестайлинг марок становится неизбежным. Вопрос лишь в том, как часто будут его проводить владельцы брендов и насколько радикально. «Для успешных продаж и лояльности требуется регулярно напоминать о марке, считает Максим Королев из “Русского табака”. А для этого нужен информационный повод. Вкус сигарет невозможно постоянно менять, как и бесконечно расширять линейку семейства. Остается рестайлинг».
«Российские потребители все более требовательны к продукции и ее упаковке, они привыкают к тому, что на рынке появляются новинки, и сами склонны менять свои предпочтения, говорит Лео МакЛохлин из “Филип Моррис Интернэшнл”. Именно поэтому нам важно отвечать на эволюционирующие ожидания и сохранять актуальность и динамизм своих марок, своевременно обновляя их».
Однако у производителя есть возможность преобразить дизайн марки на непродолжительный срок без опасения получить негативную реакцию от консервативных потребителей это Limited Editions. Причем, купить сигареты ограниченной серии можно не только в специализированных табачных магазинах и ночных клубах.
К примеру, Camel Limited Editions (четыре варианта в «дизайнерской» пачке) можно встретить практически в любом столичном сигаретном киоске.
Limited Editions нередко используется как полигон для новых идей. Так, «Филип Моррис» выпустила
ограниченную серию Marlboro под названием “Marlboro Club Collection” в необычной пачке, которая выглядит и открывается подобно портсигару.
«Специальная упаковка и Limited Editions призваны, с одной стороны, предложить что-то новое и необычное для лояльных потребителей сигарет, с другой привлечь внимание курильщиков марок-конкурентов, объясняет МакЛохлин. Предложение “Marlboro Club Collection” подчеркивало особый имидж этой марки, так как было специально адаптировано к эстетике ночной жизни».
Чтобы запустить производство Marlboro Filter Plus, «Филип Моррис» приобрела специальное оборудование за 15,5 млн долларов. Последняя новинка «БАТ Россия» Kent Nanotek в новом для нашего рынка формате и пачки, и сигарет Compact King Size, по словам Марка Хермана, также изготавливается на специально приобретенном оборудовании на фабрике «БАТ-СПб».
Пачка для Kent Nanotek почти в 2 раза тоньше, чем стандартный King Size. Чтобы вывести на рынок сигареты в аналогичном формате, конкурентам понадобятся не только финансы, но и время.
Как отмечает Максим Королев, возможности для экспериментов в области упаковки у производителей сигарет в России еще есть. Это касается как формы пачки, так и материала, из которого она изготовлена. Например, в России до сих пор нет оборудования для slide-box. Компания KT&G, познакомившая отечественный рынок с подобным типом пачки два года назад, производит сигареты Zest в Южной Корее.
«Российский рынок упаковки сигарет идет с определенным временным лагом от европейского и американского. То, что у нас преподносится как новинка, уже хорошо известно западным потребителям», рассказывает Максим Королев. При этом он отмечает, что отставание в развитии сейчас стремительно сокращается. Оборудование для изготовления «парфюм»-пачек, в которых сейчас
выпускаются UNO Virginia Slims и Glamour, было представлено на специализированной выставке в Дрездене около года назад. Крупнейшие его поставщики, которым под силу вести разработки нового типа оборудования, это немецкая Focke и итальянская GD.
Uno Virginia Slims изготавливаются на машинах Focke, а Zest на GD.
Marlboro Lights. Как никогда. Как всегда.
Больше таких нигде не видел.
Сообщения
