Мало кто знает, что сигареты «Мальборо» изначально создавались как дамские.

В двадцатых годах XX века, на фоне борьбы женщин за равные права с мужчинами, «Мальборо» позиционировался как изысканный, «легкий как май» (таков был рекламный слоган), созданный специально для дам сорт сигарет. Но в годы Второй Мировой для марки «Мальборо» настали тяжелые времена. Рынок захватили такие марки, как «Лаки Страйк», «Честерфилд», «Кэмел», популярные среди солдат. После войны на долю «Мальборо» приходилось менее одного процента табачного рынка. Ситуация изменилась в начале 1950-х годов, когда была доказана связь курения с раком легких.

Потребление сигарет в Соединенных Штатах начало падать, но курильщиками сигареты с фильтром воспринимались менее вредными, чем сигареты без фильтра. Многие мужчины хотели бы перейти на сигареты с фильтром, если бы они не воспринимались исключительно как «дамские». Кроме того, производство сигарет с фильтром было более выгодным для производителей — в таких сигаретах меньше табака, а применение фильтра позволяет использовать табак более низкого качества. Производитель «Мальборо» фирма «Филипп Моррис» наняла талантливого специалиста по рекламе Лео Бернетта, и поставила перед ним задачу: создать для рекламной компании «Мальборо» ряд мужественных типажей, которые сломали бы устоявшийся стереотип «сигареты с фильтром — сигареты для сосунков».Среди образов, предложенных Бернеттом для рекламной компании, были «морской волк», «искатель приключений», «спортсмен-тяжеловес», «военный корреспондент» и даже «рабочий-строитель», но именно «ковбою» суждено было войти в историю как одному из самых удачных рекламных персонажей. В мире, который становился все более сложным и пугающим для простого человека, образ ковбоя выглядел привлекательной альтернативой.

«Жизнь ковбоя принадлежит только ему самому, и окружающий его мир — в его руках», — так объясняет причину успеха этого образа Джек Ландри, один из создателей образа «ковбоя Мальборо». Даже тот факт, что профессиональных ковбоев в США к тому моменту осталось всего около трех тысяч, не помешал успеху рекламной кампании. Романтическая атмосфера Дикого Запада, ставшая легендой, оказалась более привлекательной для потребителя, чем более современные воплощения духа мужественности. Загадочная страна Мальборо, придуманная рекламщиками в 1962 году, логично продолжила использование удачно найденного типажа: ковбойские сапоги, шляпы, лошади, наряду с пейзажами американского Запада сформировали хорошо узнаваемый образ.

Всего за восемь месяцев такой рекламы продажи «Мальборо» выросли в 50 раз, а сейчас «Мальборо» занимает 35-40% американского рынка и считается самой узнаваемой маркой сигарет в мире. Даже запрет на телевизионную рекламу сигарет, введенный в США в 1970 году, не нанес ущерба популярности ковбоям Мальборо: с телевизионных экранов они перекочевали на страницы журналов и рекламные щиты.Но, как заметил Шота Руставели, «как вредим себе мы сами, враг вредить нам не решится». Серьезный удар по образу «Страны Мальборо» нанесла смерть трех рекламных моделей «Мальборо» от последствий употребления табака. В 1987 году скончался от эмфиземы Дэвид Миллар мл., снимавшийся в рекламе «Мальборо» еще в 1950-х годах. Миллар, чей стаж курильщика составлял более 40 лет, бросил курить в конце 1960-х годов.Вэйн Макларен, другой «ковбой Мальборо», умер в 1992 году, в возрасте 51 года. Он выступал в родео как профессионал, а также снимался в небольших ролях в кинофильмах и телесериалах, главным образом в вестернах.

В середине 1970-х годов он несколько раз участвовал в фотосессиях для рекламы «Мальборо». Макларен выкуривал по полторы пачки сигарет в день до 49 лет, когда врачи обнаружили у него рак легкого. Несмотря на химиотерапию, ампутацию легкого и лучевую терапию, у него развились метастазы опухоли в головном мозге, что и стало причиной смерти.Дэвид Маклин, актер, снявшийся в более чем трех десятках фильмов и сериалов, умер 12 октября 1995 года от метастазов опухоли легкого в мозг. В начале 1960-х годов Маклин снимался в телевизионной и печатной рекламе «Мальборо». Он курил с 12 лет, и в возрасте 63 лет врачи обнаружили у него эмфизему. В 71 год у него удалили опухоль правого легкого, но это не спасло его от метастазов. После смерти Маклина его близкие пытались судиться с «Филипп Моррис», но безуспешно.В 1999 году реклама табачных изделий на рекламных щитах в США была запрещена. В 2005 году штат Монтана, где снимались многие сцены «страны Мальборо», законодательно запретил на своей территории курение в общественных местах, включая курение на рабочем месте и в ресторанах.

Бросайте курить, не ведитесь на рекламу и живите долго!